前言

在後疫情時代深入洞察消費者行為變化，對於銀行應對新挑戰顯得更加至關重要。

埃森哲全球金融消費者調研專案最新訪問了28個國家和地區的47000名消費者，深入研究他們的行為及偏好變化趨勢。

其中在中國，我們調研了全國30個省市自治區的3076名消費者，有效覆蓋東西南北中各大區域以及 一、二、三線及以下城市，且覆蓋多個年齡及收入層次，旨瞭解中國消費者在疫情之後所看重的消費價值，相互之間的需求差別，以及他們與銀行互動的方式。

基於調研，我們總結出中國金融消費者在新冠疫情時期展現的五大變化趨勢

01.“新銳先鋒”群體的壯大成為銀行創新的動力源泉

02.全球消費者逐漸失去對銀行的信任，但中國消費者對銀行的信任度卻不降反升

03.數字互動的深化，“提供快速解決問題的能力”成為中國消費者選擇金融機構的首要標準， 同時“財富增值”也是主要訴求之一

04.金融消費者渴望獲得“更懂我”的個性化服務

05.金融消費趨向理性和專業

我們的調研表明，世界風雲變幻的同時，金融消費者的行為和應對也在迅速改變：

比如占比高逾六成以上的“新銳先鋒”群體不應被銀行所忽視、疫情期間消費者對銀行信任度的提升也不應被辜負、

高達75%的受訪者對購買“一攬子”金融服務產品感興趣帶來更多新的機遇……

銀行大有可為，但同時應繼續致力於推動組織變革、培育創新文化、借助金融科技力量在數字時代下更有“溫度”地鏈接客戶、 服務客戶。

也正是因為關注數位化和關注人本身在後疫情時代變得同樣重要，埃森哲主張提出“同理心銀行” 概念，建議銀行在數位化和人文需求之間尋找並達成平衡點，通過“隨時隨地的管道”提供“予你所求的產品”和“知你所想的服務”。

銀行在數位化轉型中應致力於通過全管道建設，在每一個觸點為客戶提供富有同理心、個性化的服務支持，以助力消費者應對新常態之下所面臨的個人財務及財富管理方面的挑戰。

洞察 01

個性

“新銳先鋒”群體的壯大

成為銀行創新的動力源泉

基於不同的年齡、性別、居住地、收入等類 別，每一位金融消費者對銀行服務都有各自不同的需求，銀行面對每一位客戶都需考慮為其提供一定程度的“個性化”服務。不過，在“個性化”的千人千面之前，銀行應當首先認識到客戶不同“個性”的共同之處。

按照此次受訪消費者的個人喜好、對銀行的認知、以及與銀行的互動方式，埃森哲將消費者分為四大性格類別人群。儘管該四類人群之間有著顯著差異，但該調研方法也凸顯出，僅僅按年齡或財富標準並不足以為傳統客戶分群，也無法捕捉到消費者看待銀行的許多重要但很細微的差別。

新銳先鋒

這一類人群包括精通科技且渴望創新的風險承擔者。

他們樂於通過數位化管道及移動終端與金融服務提供商展開互動。在這次的調研中，新銳先鋒是比例最大的群體，佔據總客戶群體的61%。

務實用戶

這一類人群對金融服務充滿信任，且不在意管道形式。他們視科技為達成目標的手段，而非對科技抱有畢生的熱情。

他們對當前獲得的服務水準感到滿意，並期待銀行和保險公司能帶來更好的價值。

意見達人

這一類人群對科技態度謹慎，總體對他們的金融服務提供商不滿意，在四大人群中對金融服務提供商信任度最低。這意味著與他們互動將充滿挑戰。

此類受訪消費者中有接近一半年齡不到35歲， 有潛力成為金融服務提供商的長期目標客戶。 這類消費者占受訪者的 28%。

穩健一族

這一類人群重視人際接觸，並且盡可能地避免使用科技。

他們對金融服務提供商的接觸程度、滿意度以及信任度都比較低。

數據對比

與2018年調研相比，2020年中國的新銳先鋒人群占比大幅提升了13個百分點，意見達人類別占比下降了7個百分點。

新銳先鋒人群比例的大幅增加，主要是因為疫情期間更多消費者被迫更高頻率地使用網上購物、即時聊天工具等多種數字管道，從而改變消費行為。

但這種消費行為的變化對銀行來說意義重大，因為人群類別比例變動意味著消費者對銀行的喜好出現變化， 所以銀行必須瞭解各個消費者人群占比的動態演進，尤其是各個群體喜好偏向前後如何不同，銀行才能更好地研發出即時、個性化的客戶產品及服務。

特別值得注意的是，與其他參加埃森哲調研的國家相比，中國的新銳先鋒人群占比最高，2020年這一比例高達61%，遠高於發達國家如美國的30%、英國的17%、日本的7%，也高於新興發展中國家如墨西哥的57%、巴西的43%。

新銳先鋒人群精通科技、渴望創新，更願意嘗試新鮮事物。

具體到銀行服務，他們對無縫聯結的全管道體驗期待度很高，尤其是對個性化、一攬子產品的興趣度最高，同時也最願意向銀行分享個人資訊以此來獲得更加個性化的服務。

此外，新銳先鋒鮮明的生活方式也值得關注。75%的新銳先鋒經常受邀提供對產品的意見，因此其口口相傳的行銷潛力，令銀行無法忽視。即使銀行觸達了新銳人群，也並非意味著行銷的終結。同時，新銳先鋒追求高品質生活和嘗試新事物的願望在四類人群中最強，對銀行產品的研發提出了更高的要求。

調研結果顯示，中國新銳先鋒對銀行服務抱有更高的期待並具有鮮明的生活方式

從調研結果可見，中國銀行業面對如此龐大的新銳先鋒人群，既是一種機遇，更是一種挑戰。 任何銀行都無法忽視占零售客戶六成的新銳先鋒群體，以及這一群體所渴求的富有創新性、個性化和及時、適宜的產品及服務需求。

換言之，如此龐大的新銳先鋒人群是零售銀行業務加快數位化轉型、加大創新力度的動力源泉。

洞察 02

信任

全球消費者逐漸

失去對銀行的信任，

但中國消費者對銀行

的信任度卻不降反升

全球消費者對金融機構的信任度大幅下降，特別是對銀行。僅有29% 的全球受訪者“非常信任”銀行來管理其長期財務狀況，遠低於2018年的43%。

但在中國情況恰恰相反。得益於政府強有力的抗疫措施和銀行業整體較為扎實的金融科技基礎設施水平，中國金融消費者普遍滿意銀行在疫情期間的金融服務水準。

埃森哲調研顯示：

75%的中國受訪消費者表示銀行在疫情期間提供了其所需要的支持，

67%的受訪者表示銀行在疫情期間就支持措施與其進行了有效的溝通。

此次調研還發現，在中國消費者心目中，銀行在眾多機構中仍是大眾最為信任的金融服務提供商，甚至在疫情過後，“非常信任”銀行的受訪者比例還較2018年有小幅上升。

44% 的受訪者信任銀行來管理其財富，略高於2018年的42%；

有42%的受訪者信任銀行處理其個人隱私數據，也高於2018年的40%。

另外接近六成的 受訪消費者認為，在提供建議時銀 行“總是”或“大多數時候”能將客戶利益放在首位。

雖然中國銀行業受到來自本土科技巨頭的挑戰越來越大，但僅有18%的受訪者“非常信任”互聯網科技公司為其提供專業的金融服務。

信任在金融服務中至關重要，銀行作為消費者最信任的金融機構，不應辜負和消耗消費者的信任，而應積極應對來自金融科技獨角獸們的挑戰，取其所長、補己之短。

此外隨著監管的規範化和強化，銀行與金融科技獨角獸競爭的賽道也將變得更加公平。自去年下半年以來，中國人民銀行及銀保監會加強了對金融科技獨角獸的監管。與金融科技業態密切相關的支付、網貸、理財等業態的監管政策紛紛出爐，如《商業銀行理財子公司理財產品銷售管理暫行辦法（徵求意見稿）》、《關於規範商業銀行通過互聯網開展個人存款業務有關事項的通知》、《關於進一步規範商業銀行互聯網貸款業務的通 知》、《非銀行支付機構條例（徵求意見稿）》等。

洞察 03

訴求

“提供快速解決問題的能力”

成為中國消費者

選擇金融機構的首要標準，

同時“財富增值”

也是主要訴求之一

2020年新冠肺炎疫情爆發期間，中國消費者更頻繁地使用數字管道與銀行互動，而且這種趨勢在後疫情時代仍在加強。埃森哲調研顯示，相比2018年，更多比例的受訪者至少一週一次與銀行互動，特別是通過數字管道（見圖7），高達51% 的受訪者表示每週會通過手機與銀行互動至少一次，遠高於2018年的35%。

多家銀行發佈的2020年年報也印證了上述趨勢。

雖然新冠疫情在中國已得到良好控制，但消費者仍傾向繼續廣泛地使用數字管道與銀行互動。49%的受訪者希望通過手機來申請另外一家銀行的新帳戶或是購買新產品，而2018年該比例僅為15%。此外，57%的受訪者表示網點恢復正常後，更偏好通過視頻與銀行工作人員互動而非面對面交流。

消費者越來越頻繁使用數字管道，一方面他們獲得了更便捷的服務，但另一方面也可能讓客戶失去與銀行之間那種親密且有溫度的情感鏈接。一旦這種感上的鏈接消散，銀行將會面臨消費者最終只看重價格的風險。

隨著消費者與銀行數字互動的深化，消費者對銀行服務的效率更為看重。此次調研顯示，“提供快速解決問題的能力”是中國消費者選擇金融機構的首要標準。同時，“財富增值”已成為中國金融消費者選擇金融機構的第二重要因素。這或許是因為疫情對整體經濟的衝擊，消費者更重視個人財富的保值和增值。

值得注意的是，日趨數位化的銀行客戶體驗的一個副作用是消費者越來越將銀行產品視為一種“大眾化的商品”，銀行產品的“商品化”風險並非空穴來風，為了避免人情鏈接的散失，銀行需要考慮如何在其數位化的客戶旅程中嵌入適宜的人性化設計以及人工協助本身，並營造出一個獨特、引人入勝的數字品牌展示。

銀行應當秉持“設計為人、以人為先”的原則來重塑數位化時代下的客戶旅程，以及設計新的流程來實現新產品的共創，藉此為消費者創造機會來共同參與新產品的研發。

銀行業作為重要的金融服務業，為避免無差別“商品化”趨勢，銀行不僅要提供以人為本的產品，而且要提供主動、適時、隨地的高質量服務。調研表明，多數消費者青睞滿足其核心需求的綜合服務方案。

在資訊爆炸的數位化時代，消費者不希望也不能夠花費大量的時間和精力去分辨並理解良莠不齊的海量資訊，此時旨在滿足客戶核心需求的綜合服務方案能夠恰如其分地切中消費者的需求，以提供“一站式”解決方案為客戶節省時間與精力，如包含定期體檢和免費健身房會員資格的醫療保險，包含找房服務、按揭貸款、房屋維修檢查等的購房套餐，或包含車貸、保險和持續維修的購車套餐。

銀行應將金融服務和非金融服務結合起來，並通過供應商生態系統協調者角色建立及維護深化與消費者之間的友好信任聯結。

全民理財時代，

銀行如何通過財富管理

加深客戶連接？

全民理財時代，財富管理行業競爭白熱化，商業銀行、保險、信託、券商、基金公司、第三方財富管理 機構、金融科技公司群雄逐鹿。同時，中國資本市場正在加速開放，全球領先的財富和資產管理公司變得更加活躍，並引入領先的數字思維方式。激烈的競爭給國內銀行帶來轉型壓力，其傳統的理財業務正在向智能化、綜合化的財富管理轉型。

國有大行和股份制銀行紛紛提升財富管理業務的戰略定位，大力佈局財富管理市場，主要措施包括：

推進淨值化轉型，借助多種金融牌照優勢，與各子公司或外部金融機構合作協同打造綜合化一體化的資管業務體系及投資生態圈，

利用金融科技的領先優勢，提升理財產品的線上化和智能化行銷，提升客戶數位化體驗，

產品類別上在鞏固銀行固收類產品的傳統優勢之外，加大混合類、中長期、權益類產品的投資力度。

銀行應如何避免財富管理業務同質化，發揮自身的“獨特性”呢？這將不僅是構建業務競爭的護城河，同時也是與客戶建立深度鏈接和贏得信任的重要方向。為此埃森哲建議：

1.從零散、回應式、銷售導向業務管理模式向以客戶為中心的整合式管理發展。

2.數位化財富管理轉型。以數據和技術驅動的端到端客戶旅程創新為價值定位。借助數位化技術，打造 前臺全管道的客戶交互能力、賦能投顧團隊，改善中後臺流程，實現智能化、精細化運營。

3.精准客群分層、打造獨特價值主張。結合銀行自身的客戶群體，精准切分並與之匹配差異化的產品、渠 道、行銷和服務。通過多視角關注點分析，致力於針對不同客群提供一站式財富管理解決方案。

4. 打造開放平臺、共建生態。構建開放式產品體系，與第三方共同提供全方位的財富管理服務。

洞察 04

服務

金融消費者渴望獲得

“更懂我”的個性化服務

如前文所展示的，中國的消費者雖然最注重金融服務的快速反應和財富增值能力， 但是消費者仍然渴望獲得個性化的服務。消費者似乎對“虛無縹緲”、“概念性”的個性化體驗並不太感冒，僅有24%的受訪者認為個性化服務是其選擇銀行最重要的三大因素之一。但當我們為受訪者提供具體的個性化服務示例後，受訪者表現出比2018年更高的高渴望度，尤其是在省錢攻略、個人財務管理的服務方面。

此外，有將近七成的受訪者表示他們願意與銀行分享更多的個人資訊，從而獲取更人性化、更貼近自身需求的服務。

雖然消費者更注重性價比，很有可能是受疫情衝擊下的經濟不景氣而導致的短時現象，但這並不意味著銀行可以視若無睹、被動依賴消費自身消解對價格的敏感性，相反銀行應該主動出擊、有所作為，展現其在長期管理客戶財富的專業能力，並為客戶提供體驗優、反應快的個性化解決方案。例如，基於購物習慣的省錢妙招就受到八成消費者的鍾愛，特別是新銳先鋒群體對個性化方案最有興趣。

儘管前文提到調研數據顯示中國消費者更信任銀行，但大部分銀行的個性化服務特色並不突 出，消費者更看重“划算”的服務，而在“價廉”基 礎上的客戶忠誠度並不牢固。因此，銀行業不能沾沾自喜，仍需要通過提升服務的個性化和相關性，進一步加強與客戶的信任聯結，這樣才能開展具有更高價值的顧問服務。

洞察 05

趨勢

金融消費趨向

理性和專業

我們的調研數據表明中國的消費者選擇銀行日趨理性和專業——他們更樂於嘗試其他銀行的產品和服務，但是對於更換其主辦銀行仍然比較謹慎。

56%的受訪者在過去一年中新開設了銀行帳戶，高於2018年的40.5%。但是，更換主辦銀行的現象較前兩年有所明顯下降，僅2.2%的受訪者在過去一年中更換了主辦銀行，大幅低於2018年的16.7%。

埃森哲認為這主要有三個原因導致該趨勢：

一是消費者對科技公司創立的新興數字銀行熱情趨於理性，其客戶增長減緩；

二是傳統銀行機構也在增加金融科技投資、加大數位化轉型的力度，縮小與新興數字銀行在技術創新方面的差距，明顯提升的數字能力重新贏得了消費者的信任；

三是受疫情影響，消費者前往網點進行新戶面簽的意願降低。

對於消費者中比重最高的新銳先鋒人群，其開立新帳戶的比例最高。這正好印證了前文提到的，此人群更願意嘗試新事物來提高生活品質的特徵。對於銀行來說，新銳先鋒更容易被行銷開戶“拉新”，但是硬幣的另一面，客戶粘性較低導致對銀行的客戶運營、提升客戶價值提出了更大的挑戰。消費者更換主辦銀行意願降低可能為傳統銀行帶來一種虛假的安全感。雖然更換 辦銀行從來不是一件輕鬆的事情，但監測客戶的變更行為變得更為複雜。由於現時開戶的高便利性允許消費者同時申請多個其他銀行的帳戶來實現其特定交易目的，以“補充”其主辦銀行功能，造成“手持多張卡”的消費者越來越多。消費者與銀行的關係正變得更加分散，消費者可以快速、便捷地將資金存入不同的帳戶，以實現特定的金融目的。

銀行應致力於通過基於雲基礎架構的大數據和人工智慧客戶管理平臺，實現快速、準確地分析客戶數據，建立其行為模型，從而更有效地指導其制定與客戶相匹配的、個性化的獲客、留客策略，維護其主辦銀行的地位。

調研數據表明消費者選擇新興數字銀行的主要原因並非是其個性化的產品或是有吸引力的品 牌，而是其簡潔介面、功能便利及價格優勢。傳統銀行應該在這些方面取其所長，憑藉消費者對傳統銀行的高信任度，結合自身在綜合金融服務的優勢，在數字時代加快業務重塑、再續輝煌。同時，上述調研數據也表明在數字經濟時代下，消費者對銀行產品和服務的挑選標準趨於理性——快速便捷地滿足自身財富管理的需求更為重要。

在客戶信任至關重要的時代，數位化參與度上升，對銀行來說是把雙刃劍，雖然通過數位化手段可以讓銀行在 新冠疫情期間仍能有效地為客戶展開服務，甚至在某些情況下銀行的數位化戰略因此被提前了5年，但同時銀行業被迫推出功能充分、但缺乏情感的解決方案。為了打造牢固的客戶聯結，銀行必須重新設想他們 所提供的數位化服務，並使這些與客戶的鏈接更加富有個性化和相關性。

埃森哲給出四大步驟以打造數字時代下的“同理心銀行”：

關於埃森哲中國金融消費者調研：

2020年下半年，埃森哲共調研3,076位中國消費者，調研對象來自全國30個省市自治區，有效覆蓋東西南北中各大區域以及一、二、三線及以下城市。受訪者均擁有銀行帳戶，且覆蓋多個年齡及收入層次。

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