Gucci是幾乎家喻戶曉的奢侈品牌。

1922年，一個雄心勃勃的義大利年輕人在佛羅倫斯開設了一家小店，銷售皮具。在此之前，他在倫敦的薩沃伊酒店擔任服務員。在那裏，他發現行李箱和包袋是富人和精英的重要身份象徵。於是他回到義大利，學習皮革製造貿易，並推出了他的優質行李箱和手袋系列。

這個年輕人叫古琦歐（Guccio Gucci），他一手創辦了大名鼎鼎的Gucci。上世紀40年代，Gucci成為時尚界的明星，任何帶有Gucci標誌的商品都成為電影明星、貴族甚至第一夫人的必備單品。

然而，當第三代開始在家族企業經營上日益活躍時，麻煩就開始了。短短一個世紀之內，古琦歐辛苦創立的Gucci走到了破產的邊緣。

鮮為人知的成功品牌的背後，是一部血腥的家族史：子孫們籌謀、內鬥、廝殺，過著奢靡且揮霍的生活。這場悲劇的最後一幕發生在 1995 年，古琦歐的孫子，即Gucci第三代繼承人毛裏齊奧（Maurizio Gucci）被前妻派來的殺手殺害。如今，Gucci家族與Gucci公司已無關聯，只有姓氏保留了下來。

我們不禁要問，為什麼Gucci品牌如此成功，家族卻富不過三代？

01、親人反目&內鬥

*古琦歐（Guccio Gucci）

1953年，70歲的古琦歐離世，隨之繼承問題擺到桌面上，手足間的矛盾激化，但和日後更大的風波相比這次算不上什麼。

古琦歐一共有五個親生子女和一個繼子，除了九歲即病逝的長子以外，其餘五個孩子均在家族公司中工作。古馳奧去世後，次子阿爾多（Aldo）接管大權，他和兩個弟弟瓦斯科、魯道夫平分股權，在集團內各司其職。根據遺囑，繼子烏戈和女兒格裏馬爾達沒有獲得任何股權，格裏馬爾達不甘心就此出局，旋即把三個弟弟告上了法庭，不過以敗訴告終。

除了代際交接時的插曲，整體而言，Gucci家族的二代在經營管理上無可指摘。阿爾多對Gucci最大的貢獻是帶領品牌走向國際化，他知道人們不一定想去義大利購買他們的產品，也可能想在當時的大都市紐約、巴黎、東京或倫敦下單，於是Gucci開啟了全球開店的步伐。在快速擴張中，Gucci蓬勃發展，約翰·甘迺迪總統稱阿爾多為第一位時尚大使。

1974年，瓦斯科去世，沒有留下子女，阿爾多和弟弟魯道夫買下了瓦斯科遺孀手中的股份，二人各自持有Gucci股份的一半。阿爾多自己留下了公司股份的40%，把10%平均分給了三個兒子；魯道夫自己則保留了50%。儘管不平衡，阿爾多仍然控制著公司，Gucci在他的統治期間保持穩定和盈利。

更致命的裂痕出現在第三代嶄露頭角之後。1977年，阿爾多的兒子保羅進入集團工作，他想創建自己的時裝系列，即便他的父親阿爾多和叔叔魯道夫都明確否定了他的提議，但他還是一意孤行，推出了名叫保羅古馳的品牌，於是1978保羅被公司開除。

在1982年接受《人物》雜誌採訪時，保羅解釋說：“我想擴大規模，引進其他資方，並使業務以更現代化的方式運行。但 Gucci 擁有中世紀的商業理念，所以我成了‘害群之馬’。”

父子及叔侄的矛盾以不光彩的方式呈現在大眾面前。因保羅個人的品牌裏依然帶著Gucci的名字，集團對此不滿。1982年的一天下午，在與家人發生了激烈爭吵之後，憤怒的保羅出現在街上，用一塊沾滿血的手帕捂住腦袋。他後來對他的父親、兄弟和堂兄提出毆打的指控。

不僅如此，保羅後來拋出了更大、更殘忍的炸彈，他把有關Gucci離岸公司的檔交給當局，揭露父親阿爾多的逃稅行為。1986年，阿爾多被美國法庭判處一年零一天的有期徒刑。

1983年，魯道夫去世，其50%的股份全部歸於獨子毛裏齊奧。1984年，以稅務官司為Gucci公司帶來不良影響為由，毛裏齊奧聯手堂兄保羅將阿爾多罷免，毛裏齊奧當選集團主席。不過，由於毛裏齊奧沒有履行安排保羅擔任集團設計總監的承諾，這對堂兄弟很快反目成仇。保羅故技重施，再一次向當局提供稅務問題的情報，毛裏齊奧被迫逃往瑞士。

為了一結後患，莫裏吉奧找到金主——來自中東巴林的投資銀行Investcorp，幫助“重塑”Gucci。Investcorp首先買下了保羅3.33%的股份，接著是保羅的哥哥和弟弟，最後是阿爾多花費1.6億美元。到1988年，Investcorp和莫裏吉奧各占Gucci股份的半壁江山。

02、力不從心的三代

兩個堂兄弟得償所願，但結果卻是災難性的。保羅最終推出了自己的時裝系列，但經營得非常失敗。從80 年代末到 90 年代初，毛裏齊奧成為Gucci帝國裏唯一話事的Gucci人，但他的掌舵幾乎摧毀了百年基業，最終被 Investcorp 逼出公司。

到1985年，即便家族紛爭損害了品牌的聲譽，但Gucci公司本身仍在增長。在美國，Gucci的年收入為 6200 萬美元，利潤超過 500 萬美元；在意大利，公司收入超過 2 億美元，利潤約占總收入的 8%；在倫敦，Gucci的營業收入超過 1000萬英鎊，利潤率為10%。到1986 年，全球153家Gucci商店的銷售額超過5億美元。

不過，此時在盛名之下，Gucci自有隱憂。儘管Gucci走向了全球，但因七八十年代過度授權許可和大量生產帆布包，Gucci的品牌價值已大打折扣。毛裏齊奧看到了這一點，計畫通過恢復公司建立的精湛工藝，使其重返高端市場。在他的治理下，Gucci削減了產品線並關閉批發分銷。

*古馳家族第二、三代部分成員合影

毛裏齊奧不缺遠見卓識，但這不能掩蓋他作為經營者的無能。首先，停止授權許可自然有利於重塑品牌形象，卻切斷了Gucci的主要收入來源，毛裏齊奧也沒能及時找到替代收入的來源，這一策略在經濟上是一場災難。此外，他還做出了輕率的、代價高昂的決定。

例如，把總部從佛羅倫斯搬到更時髦、更昂貴的米蘭市中心，在佛羅倫斯郊外購買一座歷史悠久的別墅，用於從未舉辦過的會議和培訓課程，他還會包私人飛機帶設計師去東京玩一天。

“毛裏齊奧一生中從未被拒絕太多，當他接管公司時，他並未克制，”當時的設計總監梅洛解釋說。

到90年代初期，Gucci的狀況越來越糟。1992年公司虧損25萬美元。Investcorp譴責毛裏齊奧管理不善，毛裏齊奧則反駁說，投資銀行只對利潤感興趣，犧牲了公司悠久的工藝傳統，雙方開始了控制權的激烈爭奪。長期內耗之下，1993年，Gucci的虧損攀升至數千萬美元，銷售額下滑，欠款供應商和員工，秋季廣告活動因缺乏資金而被取消，銀行界幾乎不再信任Gucci。

1993年9月，在管理層未能批准年度賬目後，Gucci的審計委員會將公司賬目移交給佛羅倫斯法院，並要求進行清算。毛裏齊奧處於劣勢地位，他將50%的股份用作貸款抵押物，差點拿不回來。Investcorp宣稱，只要毛裏齊奧不放權，它就不會輸入新的資金拯救Gucci。

最終，毛裏齊奧同意出售其 50% 的股份並退休，Investcorp 完全控制公司，標誌著Gucci家族的全面退出，這家奢侈品公司也進入了自古琦歐時代以來所有權最穩定的局面。

03、復蘇

Investcorp接手的時候，Gucci正處於倒閉的邊緣，幾乎沒有人想到這家投資銀行能夠收回對Gucci的 2.958 億美元總投資：2.458 億美元的購買100% 股權，分兩個階段收購——1989 年的 50% 和 1993 年的 50%，加上追加 5000 萬美元的重組資金。Richmont 集團和 LVMH 等大型集團向Gucci提出了收購邀約，傳聞開價在3 億到4 億美元之間，但都被Investcorp拒絕了。

Investcorp派出銀行管理委員會成員弗朗茨進駐公司，他首先關閉了昂貴的米蘭辦事處，把公司總部搬回老家佛羅倫斯。在八個月時間裏，他仔細考察了22 名核心高管，並淘汰了其中的 15位。他和包括關鍵中層在內的管理人員一對一會談，發現識別公司存在的問題。

他與工會協商，裁減 25% 的義大利勞動力，因為其中許多人在簿記、倉庫和一般服務部門擔任冗餘職位，而當時Gucci正在虧損，必須清理掉基礎費用，從而實現收支平衡。另一個關鍵舉措是立即將公司的廣告預算增加一倍，觸達更多的消費者，從而拉動銷售增長。

到 1994 年 4 月，弗朗茨完成了他的階段性使命，Gucci美國分公司的董事長De Sole搬到佛羅倫斯，接手了弗朗茨的工作，負責改造Gucci的採購、物流和生產系統。他與24家Gucci供應商達成“合作夥伴計畫”，其中許多供應商專門為該公司工作，後者反過來為他們提供技術和財務支持。他還重新梳理了生產和銷售流程，修正過去Gucci貨品常年遲到的問題。最後，他帶領改進Gucci的生產技術，包括開發最先進的電腦皮革切割機，用於生產手袋和小皮革製品，新的自動化系統讓Gucci大幅度提高了產量。

新銳設計師湯姆福特（Tom Ford）在復興期間大展身手。在1993 年和 1994 年初，福特全權負責所有Gucci產品類別的設計，包括男士和女士成衣、男士和女士鞋 、箱包、配飾、箱包、小皮具和禮品，後來他的權力範圍還擴大到香水、手錶和眼鏡產品線。

福特開發了一年兩次的廣告活動，並根據Gucci的新時尚優勢監督新包裝以及商店的翻新和設計。福特所推出的新品大獲成功，1995年3月他推出的 95-96 秋冬系列大賣，銷售額比前一年增長了 100%，緊身緞面襯衫、馬海毛夾克、緊身天鵝絨緊身褲和金屬漆皮鞋贏得了消費者的芳心。

雖然聽起來有些諷刺，Gucci家族的分崩離析給了福特機會。“如果公司沒有面臨它曾經遇到的問題，湯姆就永遠不會有機會做他所做的事情，”梅洛指出，“我認為很少有設計師有這個範圍。”福特也對Gucci難得忠心耿耿，他承認，華倫天奴曾重金挖過他，但他明確說不會離開公司。

到1994年下半年，Gucci在市場上重振雄風，第三和第四季度的銷售額以50%的速度增長。

1995年，Gucci在紐約和阿姆斯特丹證券交易所以及倫敦的 SEAQ 國際市場完成IPO，出售該公司30%的股份，此次發行獲得了16倍的超額認購，每股22美元的開盤價立即被打破。到1996年3月，也就是首次公開募股後不到六個月，Investcorp剩餘的51%股權價值翻了一番多，Investcorp以17億美元的價格出售了其餘股份，前後總共入賬21億美元。

1997 財年末，Gucci的銷售額為9.75億美元，利潤率為18%。自首次公開募股以來，股價已上漲323%，Gucci完成了從一家陷入困境的虧損公司到華爾街最受歡迎的股票之一的轉變。

04、暗殺

Gucci家族在名利場上的喧囂以一聲槍響終結。

1995年3月的一個早上，也就是在莫裏吉奧出售股權後的數月，他在Gucci米蘭總部大樓門口遇害，殺手迅速逃離現場。直到1998年，莫裏吉奧的前妻派翠西婭因買兇殺人被判處29年監禁。

二人在年輕時也是一對令人豔羨的壁人。派翠西婭的母親是一個侍應生，帶她改嫁給了富豪費爾南多，不過她的繼父雖然有錢，卻不在上流社會之列。莫裏吉奧的父親魯道夫懷疑派翠西婭的動機，所以極力反對二人結合，莫裏吉奧甚至一度與父親決裂，直到女兒出生雙方關係才得以緩和。

派翠西婭一生對做Gucci家人有莫名的執念。在莫裏吉奧掌權之後，她不斷向丈夫提供意見，莫裏吉奧深感不滿，因此離家出走。甚至在離婚後，她依然稱前夫為“我的丈夫“。被釋放後，她還試圖進入Gucci公司工作。外界認為，之所以派翠西婭動了殺心，是因為莫裏吉奧把Gucci賣給了外人，徹底斬斷了她和Gucci的關係，所以怒火中燒。

官司，舉報，暗殺……Gucci家族的故事看起來像是電影中才有的內容。而實際上，除了暗殺這種過於極端的結局，這其實是一個非常普遍的家族企業故事。

家族企業專家John L.Ward教授稱，近70%的家族企業在第二代失敗，到第三代僅剩17%。為什麼5/6的家族企業會遭遇這種命運？答案在於親密關係的B面。信任和情感聯結可以幫助企業成長，也可能摧毀一家公司。商業決策對每個家庭成員產生不一樣的影響，有贏家，也有輸家，嫉妒和憎恨因此生根發芽；生老病死和離婚再婚等家庭變故同樣可能對企業產生重大的負面影響。Gucci便是一個悲劇性的案例。

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