導言：

很多人都認為家族辦公室和傳統金融機構，如私行的業務和經營內容很相似。其實不然，在讀了這篇文章後，你會發覺，無論是在經營導向，運營模式還是服務內容上，家族辦公室和傳統金融機構有著很大的區別。

首先，我們必須先強調，家族辦公室和私人銀行是兩種不同的商業模式，因此我們不能說哪個模式就一定更適合高淨值投資者。

但是在當前經濟環境下，特別是海外，很多高淨值客戶對私人銀行的服務已經日益不滿，正促使越來越多的超高淨值人士選擇家族辦公室的服務，或乾脆成立自己的家族辦公室。理由很簡單——

曾經有這樣一位高淨值人士去了一家非常好的瑞士私人銀行，他問道:“如果我給你5000萬美元管理，但我希望你建立一個包含25只股票的投資組合，我希望與分析師交談，我希望參與其中。你們提供這種服務嗎?” 這家私人銀行說，“不，我們會把你的資金放進一只基金。”

故事中私人銀行的服務方式和態度導致了這位家族的繼承人之後選擇建立了自己的家族辦公室，而他的故事其實並不獨特。因為在一些大型金融機構，服務人員在授權下的工作是十分受限的（銷售導向、制度驅動），很多人其實都會在無法按客戶需求和實際情況提供服務時感到非常的不適。

銷售導向 or 客戶導向

一些家族辦公室創始人當初創立家辦的理由都是對私人銀行提供的服務或制度不滿。但究竟是什麼讓他們如此惱火，以至於要設立自己的辦公室呢?

因為，正是私人銀行的賣方銷售策略把它們趕走了。一些業內人士表示，從銀行職員的角度來看，他們只是在努力推銷產品，所以當一些高淨值投資者去大銀行辦理業務或者投資時，很多時間都只是在被銷售銀行希望賣出的產品而已。

家族辦公室網路論壇的聯合創始人奧利弗博士曾表示,銀行裏到處都是銷售人員，而不是真正意義上的客戶服務經理。對某些人來說，銷售也是不錯的，但前提是銷售的產品品質好。貝爾說如果有證據表明你被賣的是好東西，那麼最終結果也可以接受。但如果證據表明你沒有被賣到好東西，那麼這種賣方模式就很容易遭到質疑。

目前的確有越來越多的人提出這樣的疑問：我參與這個投資專案，是為了讓銷售人員拿到高傭金或高收費嗎，而不是因為這是最好的投資？

富有的家庭和個人越來越多地思考如何管理財富的問題，在資訊化時代裏各類資訊已經越來越透明，在過去的10年裏，我們認為很多高淨值客戶的對於投資的理念有了顯著的提高，有時甚至比私人銀行業務經理本身還高。

這個問題的核心其實是機構的定位和價值觀，家族辦公室在市場中是買方定位，而三方、私行等機構都是賣方定位。

買方定位和賣方定位雖然只相差一個字，但內核卻大相徑庭，主要有以下區別：

看立場：賣方只代表自己的機構，買方代表的是客戶；

看發心：賣方是銷售導向，更關注產品怎麼賣出去；買方是需求導向，更重視如何解決你的需求；

看開放性：賣方的產品只局限在自己的公司；買方的產品服務不受機構地域限制。

看客觀性：賣方只說自己產品是最好的；買方考慮的是哪個產品更好更適合你；

看風險披露：賣方通常對資訊有選擇性的告知；買方會進行深度的風險告知，讓你有充分的知情權。

每一家私人銀行都宣稱以客戶的利益作為自己的最高利益，但事實上，在營運當中都是以“銀行的利益最大化”為考核指標。銀行考慮的是每季度財報的盈利，而財富人士考慮的是財富的保值增值及傳承。

立場不同，想問題就不可能想到一起去，也就是大家熟悉的那個通俗說法：“屁股決定腦袋”。

商業模式 & 收費模式

許多私人銀行的客戶在經歷了一段回報率不佳的時期後，開始提出這樣的問題：“為什麼我的回報這麼少，卻要收取這麼高的費用？”

當投資者可以把錢投入到一個成本低得多、回報率卻相同的基金時，一個基本邏輯是他們將不再願意支付一大筆傭金給那些“推銷員”和被動型管理人。

私人銀行的業務邏輯主要是從每一次客戶的交易中獲得供應商支付的高額傭金，例如2%-5%的認購費，所以很多時候客戶經理都會“不自覺”地促使客戶不斷地進行交易；

家族辦公室的關注點並不是客戶財富的數量，而是客戶財富的“品質”，所以其收費的形式是以客戶真實需求為導向的諮詢模式，即家族辦公室不售賣特定的金融產品，而是在全市場篩選符合標準的優質金融產品，為每個客戶提供個性化的資產管理解決方案，只有客戶的財富獲得了良好的保護和增長，家族辦公室才能持續運作。

當今大型私人銀行都是上市金融集團的一部分，受制於資本市場的壓力，必須關聯短期的收益和增長，這與希望長期保有財富的願景存在天然的衝突。我們曾經驚訝地發現，一個客戶的私行帳戶下居然有上百只不同類型的金融產品，且大多持有不超過3個月，而客戶以往對此的態度是信任“分散配置”、“流動性管理”的說辭，直到前兩年開始發生大幅虧損後才發現問題的嚴重性。

家族辦公室基於客戶財富長期保有和傳承的特性，也決定瞭解決方案更注重可持續性和長遠的規劃。有很多單一家族辦公室發展為聯合家族辦公室，但一直堅持其“長期價值投資”的理念。在這裏回到文章初那個問題，家族辦公室完全可以為客戶的帳戶買進25只全球頂級股票，然後以很少的成交量（成本）持有優質資產。

綜上所述，家族辦公室的優勢主要體現在投資經驗沉澱積累和綜合化的境內外資產配置的能力，並且是建立在客觀獨立、不受外力干涉的基礎上。正所謂，賺誰的錢為誰籌謀，家族辦公室是富裕家族的忠實夥伴。

家族辦公室的未來

超高淨值人士對家族辦公室的青睞，也同時會促進著家族辦公室數量的上升。數據顯示未來五年內，全球超高淨值人士的數量預計將增長22%。這是不是意味著會出現更多的家族辦公室？

參與瑞銀全球家族辦公室報告的家族辦公室中，有三分之二成立於2000年或之後。根據新加坡金融管理局的數據，僅在新加坡一國，家族辦公室的數量在過去10年裏就至少翻了三倍。

現階段而言，家族傳承問題是富裕家族的“最大殺手”，尤其是在多個家庭成員接管的情況下，他們可能對自己想做的事情存在分歧，因此有時會各自獲得成功，有時家族資產會被拆分，有時會導致家族的沒落。

家族掌門人可能會對家族辦公室的移交持謹慎態度。一些原則仍然對家族辦公室有著嚴格的控制，因此緊張關係不可避免地會出現。這些問題都是私人銀行無法解決的問題，我們也在此呼籲有更多的家族辦公室能夠儘早地幫助高淨值家族完成它們的傳承規劃。

家族企業要想在快速發展的現代商業環境中茁壯成長，家族辦公室需要敏銳地意識到不斷變化的投資趨勢，並需要將注意力從金融服務領域擴展到治理、資訊安全、管理文化、傳承和內部專業技能等領域。

需要關注的兩個關鍵因素是敏捷性和定制化性，這兩個因素都被證明是成功管理家辦運營非常有效的成分。在我們看來，那些以“業績驅動型”的家辦收入只會逐年下降。相比之下，以“客戶為導向”的公司中，大部分的家辦都實現了不錯的收入增長。

對於初創或小型精品家族辦公室而言，如果想要自己建立全面的專業能力和資源，在缺乏經驗的情況下，大量的人力和財力投入未必會達到預期的效果。 外包業務可以讓一些服務家族辦公室的專業機構按需處理一些專業工作，包括在市場活動策劃、投資專案盡調、日常作業運營支持，投資研究與策略設計等， 大幅提高效能，減少固定成本。

基於對家族辦公室目標和願景的理解，剛開設的家辦可以確定要提供的獨特服務、需要聘請的團隊、所需的運營預算和所需的治理，然後 向專業的家族辦公室服務機構諮詢。專業的家族辦公室服務機構可以幫助家辦在全球進行各大類優質金融資產的獲取、篩選、盡調、風控、配置及組合管理；為個人及家庭提供個性化資產管理定制方案；提供國內外家族傳承及各類風險管理的解決方案；並通過體系化的中後臺職務賦能和專業培訓，讓初創期的家族辦公室事半功倍。

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