❖過去七年中，工資收入在高淨值人群資產購成中的比例穩步提升；投資收入則有下降趨勢

❖相比普通人群，高淨值人群對於“地位”、“名譽”等外顯性因素需求更高；同時，對於“真心、體貼”這樣的內在情感也有更多期待

❖高淨值人群更偏愛官方資訊管道，如品牌官方網店；而近2/3的普通人群首選短視頻平臺作為主要資訊管道

❖超過50%受訪高淨值人群認為中國品牌“性價比高”，超過40%認同中國品牌的“價格合理”及“有口皆碑”

❖馬爾代夫和夏威夷被選為最受歡迎的境外旅行目的地

❖21%受訪高淨值人群把“社會貢獻活動”當成日常興趣愛好及日常的生活方式

博報堂生活綜研(上海)與胡潤研究院聯合發佈

《高淨值人群價值觀及生活方式研究報告2022》

（2022年4月12日，上海）博報堂生活綜研(上海)與胡潤研究院今日聯合發佈《高淨值人群價值觀及生活方式研究報告2022》。這份93頁的專業報告分為高淨值人群概況、生活意識與行為、消費生活、旅行生活、社會貢獻意識、細分品類消費情況、人群類別細分及市場行銷視點建議八個部分。

報告顯示，在新冠疫情、市場大環境等客觀情況變化之下，高淨值人群“維持現有生活水準的同時，不斷提升和證明自身價值與能力”的欲求呈現。同時，國內經濟不斷發展、全民共同富裕環境下，我國高淨值人群開始不再單一地執著於大牌、名牌等奢侈消費體驗，而是通過“在諸多消費類別中感受富有文化內涵的手工藝或定制化服務”享受消費的樂趣。除此之外，在“挑戰一些高強度、高難度的興趣愛好或專業知識”、“積極主動參與社會公益”等各個方面不斷打造和拓展個人生活價值的廣度與深度。這一“穩中求突破”的特徵在收入結構的變化、生活中關注的課題以及消費相關行為方面也均有體現。

與長期研究中國高淨值人群的權威機構胡潤研究院聯合發佈《高淨值人群價值觀及生活方式研究報告2022》，旨在為讀者以及相關領域的市場行銷人員提供關於高淨值人群價值觀及生活方式全方位的洞見。”

胡潤百富董事長兼首席調研官胡潤表示：“很高興此次攜手博報堂生活綜研(上海)共同編制了《高淨值人群價值觀及生活方式研究報告2022》，深入挖掘當代高淨值人群的生活態度及消費需求。在新興行業不斷發展、創業者及二代加速崛起等趨勢下，更多新鮮的血液不斷加入到高淨值人群的行列中。高淨值人群的構成、生活態度、價值觀等一系列特徵持續發生變化，也使與之消費行為、消費習慣以及消費態度所匹配的品牌及服務提供商無法避免地亟待升級。”

“在高淨值人群的研究中，我認為‘家庭總資產’意味著‘自信’，而‘可投資資產’則代表了整體的‘經濟實力’。據胡潤研究院統計，2020年中國擁有600萬人民幣資產的富裕家庭數量已經達到501萬戶，其中擁有600萬人民幣可投資資產的富裕家庭數量達到180萬戶，而中國內地富裕家庭占比近八成。此次研究發現，高淨值人群自我感知的生活滿意度與經濟寬裕度高於普通人群；與此同時，壓力程度也隨之升高。高淨值人群對於社會貢獻意識較強，並且會付諸實際行動，主要體現為捐款捐贈、參加志願者活動等。”

“通過二十多年的百富榜、BOB（中國高淨值人群生活方式和品牌傾向報告）、財富報告（中國高淨值人群規模）和一系列投資理財等主題的白皮書，胡潤百富已成為全球研究中國高淨值人群的第一大品牌。”

報告主要內容

1.投資收入多年來一直是高淨值人群資產的主要構成，但從2018年開始投資收入占高淨值人群資產構成的比例呈下降趨勢；與此同時，工資收入穩步提升，在高淨值人群的收入中擔任重要角色。

2.不論是普通人群還是高淨值人群，“健康”、“幸福”、“穩定的生活”都是大家共同的追求。相比普通人群，高淨值人群對於“地位”、“名譽”等外顯性因素需求更高；同時，對於“真心、體貼”這樣的內在情感也有更多期待。

3.在消費理念上，高淨值人群更偏好購買全新的（81%）、高品質高性能（74%）、其他人沒有（72%）的產品。定性研究發現部分高淨值人群由於多種原因（如展現謙遜、無需奢侈品凸顯自身價值等）對傳統奢侈品品牌的關注與消費欲有所減退，消費觀上個性化、多元化的趨勢逐漸顯現。

4.收集資訊的管道上，高淨值人群與普通人群也略有差異。相對而言，高淨值人群更偏愛官方資訊管道，如品牌官方網店（47%），品牌社交媒體平臺官方帳號（43%）等；而近2/3的普通人群首選短視頻平臺作為主要資訊渠道。

5.中日韓德四國的產品印象上，超過50%受訪高淨值人群認為中國品牌“性價比高”，40%認同中國品牌的“價格合理”及“有口皆碑”；德國及日本品牌在“技術先進”上各自擁有超過40%的受訪者的支持；41%的高淨值人群印象中的韓國品牌“有個性、有特點”。

6.雖然受到全球疫情影響，仍有78%的受訪者對於疫情平復後的境外旅行有所期待；馬爾代夫和夏威夷被選為最受歡迎的境外旅行目的地。

7.高淨值人群在社會貢獻方面持有熱忱的態度，21%的受訪者把“社會貢獻活動”當成日常興趣愛好及日常的生活方式。在社會貢獻行為中，向受災/貧困地區捐款捐物仍佔據主流地位，分別有57%和49%的受訪者選擇；“參加志願者活動”排名第三，有39%的受訪者選擇，體現了高淨值人群除了財務支持外，行動上也願意親歷親為。

8.為深入瞭解高淨值人群的差異性，项目組把高淨值人群分為以下五類詳細地展示每個人群的特徵、價值傾向、生活觀及消費行為。

研究方法

《高淨值人群價值觀及生活方式研究報告2022》的研究成果來源於博報堂生活綜研(上海)及胡潤研究院對中國內地高淨值人群的專項研究。项目組採用線上問卷形式收集了中國內地1-3線城市共計500位高淨值人士的調研結果，其中男女比例1:1，年齡覆蓋20~59歲不同年齡階層的群體。定性部分，採用面對面及視頻形式對共10位家庭可投資資產在600萬元人民幣以上的高淨值人士進行了訪問（其中5位家庭可投資資產在1,000萬元人民幣以上），地區覆蓋北京、上海、深圳、成都、武漢、南昌。

免責聲明：本平臺不保證所提供資訊的精確性和完整性，內容僅供學習交流和參考，對任何人使用本資訊所引發的任何直接或間接損失均不承擔任何法律責任，我們旨在傳播美好。

本平臺文章版權歸原作者及原出處所有，若平臺發佈的內容涉及侵權或來源標記有誤，煩請告知，我們將根據要求更正或刪除有關內容。