正 文

導讀：4月23日，網信辦、公安部、商務部、文化和旅遊部、稅務總局、市場監管總局、廣電總局等七部門聯合發佈《網路直播行銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》）。《辦法》明確年齡限制和行為紅線，並要求直播行銷平臺應積極協助消費者維護合法權益。2021年5月25日起施行。

直播帶貨，亂象頻發

網路直播行銷，也就是直播帶貨，算是近兩年才興起的新鮮事物。以薇婭、李佳琦為代表的網紅主播們在2019年雙十一成為帶貨生力軍，網路直播帶貨開始茁壯。

如果說2019年被稱為“直播帶貨元年”，那麼，2020年就是“直播帶貨出圈元年”。

2020年因疫情原因，直播帶貨這個事物一下子火熱起來。從素人到網紅主播再到娛樂明星，從企業家到政府官員，小到褲襪，大到車房，直播帶貨走進了千家萬戶。

當然，直播帶貨的好處是不言而喻的，比如在促進就業、擴大內需、提振經濟、脫貧攻堅等方面發揮著積極作用。但同時出現了主播言行失範、利用未成年人直播牟利、平臺不作為、刷數據、假貨等問題。

去年3月15日，央視315調查直播帶貨亂象，有網紅和電商聯手騙粉絲，甚至有商家砸幾十萬打榜，取得與大號主播連麥的機會，之後主播幫其吆喝，騙粉絲錢。

辛巴假燕窩、羅永浩假羊毛衫、李佳琪不粘鍋事件等，大主播直播帶貨翻車現象也頻頻發生，而面對消費者反映的品質問題，大多沒有回應。除賣假貨、無人售後外，直播行業刷單、天價坑位費等現象也不少。

源於直播帶貨積極的一面，所以需要及時對該行業進行規範，別讓“直播帶貨”成為一個負面詞語，辜負了那麼多人的努力。

直播帶貨迎來強監管時代

從政策層面來看，從去年開始，對直播帶貨的約束不斷收緊，去年11月開始，國家市場監管總局和國家廣電總局相繼發佈《關於加強網路直播行銷活動監管的指導意見》、《關於加強網路秀場直播和電商直播管理的通知》等。就在上個月，《網路交易監督管理辦法》出臺，對當前“社交電商”“直播帶貨”等網路交易活動中的經營者定位作出了明確規定。

而此次7大部門聯合出臺的管理辦法，對從事直播電商的相關人員、機構、平臺畫出明確紅線，直播帶貨的強監管時代終於來了。

《辦法》明確直播行銷平臺應當建立健全帳號及直播行銷功能註冊註銷、資訊安全管理、行銷行為規範、未成年人保護、消費者權益保護、個人資訊保護、網路和數據安全管理等機制、措施。

其中，要求平臺加強網路直播行銷資訊內容管理、審核和即時巡查，對涉嫌違法違規的高風險行銷行為採取管理措施，提供付費導流等服務需承擔相應平臺責任，建立健全未成年人保護機制，加強新技術新應用新功能上線和使用管理，建立直播間運營者帳號的分級管理制度和黑名單制度，建立健全投訴、舉報機制。

《辦法》將從事直播行銷活動的直播發佈者細分為直播間運營者和直播行銷人員，提出直播行銷人員和直播間運營者為自然人的，應當年滿十六周歲。

《辦法》明確了直播行銷行為8條紅線，突出直播間5個重點環節管理，對直播行銷活動相關廣告合規、直播行銷場所、互動內容管理、商品服務供應商資訊核驗、消費者權益保護責任、網路虛擬形象使用提出明確要求。

在《辦法》中，發佈虛假或者引人誤解的資訊，欺騙、誤導用戶；行銷假冒偽劣、侵犯知識產權或不符合保障人身、財產安全要求的商品；以及傳銷、詐騙、賭博、販賣違禁品及管制物品等8類行為被明確禁止。

針對大家廣泛關切的消費者權益保護問題，《辦法》進行了多處強化。直播行銷平臺應當及時處理公眾對於違法違規資訊內容、行銷行為投訴舉報。

消費者通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買商品或者接受服務，發生爭議時，相關直播行銷平臺應當積極協助消費者維護合法權益，提供必要的證據等支持。

直播間運營者、直播行銷人員應當依法依規履行消費者權益保護責任和義務，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。

直播帶貨“緊箍咒”來了！

《辦法》出臺，無疑讓直播平臺和主播戴上了緊箍咒。

首先，對於違規主播，七大部門直接祭出了“黑名單”。《辦法》明確，直播行銷平臺應當對違反法律法規和服務協議的直播間運營者帳號，視情採取警示提醒、限制功能、暫停發佈、註銷帳號、禁止重新註冊等處置措施。將嚴重違法違規的直播行銷人員及因違法失德造成惡劣社會影響的人員列入黑名單。

此次《辦法》還多處提到了直播帶貨的稅收問題。

《辦法》第八條提到，直播行銷平臺應當對直播間運營者、直播行銷人員進行基於身份證件資訊、統一社會信用代碼等真實身份資訊認證，並依法依規向稅務機關報送身份資訊和其他涉稅資訊。第十六條提到，直播行銷平臺應當提示直播間運營者依法辦理市場主體登記或稅務登記，如實申報收入，依法履行納稅義務，並依法享受稅收優惠。直播行銷平臺及直播行銷人員服務機構應當依法履行代扣代繳義務。

值得一提的是，在處理違反《辦法》相關事項上，《辦法》也明確了處理辦法，給他人造成損害的，依法承擔民事責任；構成犯罪的，依法追究刑事責任；尚不構成犯罪的，由網信等有關主管部門依據各自職責依照有關法律法規予以處理，而有關部門也將對嚴重違反法律法規的直播行銷市場主體名單實施資訊共用，依法開展聯合懲戒。

《辦法》自2021年5月25日起施行，正如《辦法》出臺的初衷那樣，規範網路市場秩序，維護人民群眾合法權益，促進新業態健康有序發展，營造清朗網路空間，也希望直播帶貨行業相關企業、從業人員能以身作則。

中國網信網

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