律師揭秘“金拱門”改名事件背後的真相
10月麥當勞“改名”事件在眾多社交媒體平臺上開啟了刷屏模式，吃瓜群眾紛紛加入到品牌形象的命名狂歡之中。這場社交盛宴上，眾多吃瓜群眾吐槽，覺得改名後叫“金拱門”很“土”，紛紛表達出“麥當勞”離我們而去的擔憂，我認為這是對商標和字型大小傻傻分不清的結果。
一、事件回顧及背景
1．2017年1月9日，中信股份於深交所公告稱，收購麥當勞中國大陸和香港業務之控制權益，總代價20.8億美元。股權交割後，“目標集團將獨授予主特許經營權，根據兩份主特許經營協議，在中國大陸和香港經營麥當勞餐廳，期限20年，將自交割起開始”。
收購前公司的股權架構如下：
中信收購後公司的股權架構如下：
2. McDonald’s China Holdings Ltd.（麦当劳中国控股公司）及Golden Arches Investments Ltd.（金拱门投资公司）均系MCDONALD’S CORPORATION（麦当劳公司）旗下公司。
3. 2017年10月12日，中國大陸地區經營的公司“麥當勞（中國）有限公司”更名為“金拱門（中國）有限公司”。
4. 商標局網站查詢，“麥當勞”及“M”系列商標的權利人仍然是麥當勞公司（MCDONALD＇S CORPORATION ）。
二、法律分析
要理清本次事件中的名稱和關係，需要弄清如下兩個概念：
商標：是將某商品或服務標明是某具體個人或企業所生產或提供的商品或服務的顯著標誌。由文字、圖形、字母、數字、三維標誌、聲音、顏色組合，或上述要素的組合。
字型大小：在理解字型大小之前，需要先瞭解它的上位概念“企業名稱”，企業名稱與自然人名稱相對，企業名稱是作為法人的公司或企業的名稱。而企業名稱的四項基本要素是行政區劃、字型大小、行業或經營特點、組織形式。因此，字型大小是組成企業名稱的部分。
具體到本次事件中，“麥當勞”既是麥當勞公司的註冊商標，也是麥當勞（中國）有限公司的字型大小。而“金拱門”目前而言僅是金拱門（中國）有限公司的字型大小，因此麥當勞官網聲稱的更名，只是公司名稱的變更，而非商標的變更，消費者在指代商品時既可以說是“麥當勞”或“M”產品，也可以說成是“金拱門”公司提供的產品。因此，本次事件只是消費者在陳述時採取簡稱而導致的誤解。
那麼理清楚事件的始末後，可能有的吃瓜群眾還會有疑問，那為什麼要改名呢，“麥當勞”叫的不是挺好的嘛。除了商業考量以外，就法律而言，筆者認為主要原因如下：
第一、保持商標權、字型大小以及公司股東的一致性，降低潛在風險。之前麥當勞中國控股公司系麥當勞中國管理有限公司的股東之一，而麥當勞中國管理有限公司系麥當勞（中國）有限公司的唯一股東。公司使用知名股東的字型大小作為自己字型大小，從而提升公司知名度的做法，屬於行業的慣常做法，在工商註冊和登記時，也予以認可。但當知名股東不再持有該公司股份後，知名股東為保障字型大小名稱和降低字型大小混淆可能性的角度，也應儘快辦理公司的名稱變更。因未變更而產生糾紛時有發生，如浙江大學與浙江大學科慧軟體有限公司侵犯企業名稱（商號）權糾紛案（2010）杭西知初字第174號。
第二、在中國區的經營模式，從直營變為特許經營，即從產品銷售獲利變為通過“麥當勞”等系列商標及其他知識產權許可方式獲利模式，因此需要給市場釋放一些信號。隨著市場的不斷發展，通過特許經營等知識產權運營管理獲取利益的模式，將是未來處於獲利金字塔頂端的企業。
三、律師建議
1．企業家保護自身知識產權，需要理清商標和字型大小的關係。字型大小通過工商局的登記獲得保護，保護的範圍僅限於登記工商行政機構所管轄的區域；商標通過商標局註冊獲得保護，保護需要分清相應的產品和服務類別，保護的範圍及於中國大陸地區。就保護力度而言，商標的保護力度更強。其次，商標既可以也是字型大小，也可以不是，之間不具有絕對的對等關係。因此，就公司而言，對於生產或銷售的知名商品名稱和字型大小，均有申請商標註冊的必要。
需要說明的是，筆者分別檢索了“金拱門”商標及“金拱門（中國）有限公司”申請商標的註冊情況，情況如下：
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